Le marketing de l'assainissement vise à accroître l'accès à un assainissement domestique amélioré P.4 de manière durable et à grande échelle en développant le marché de l'assainissement pour mieux répondre aux besoins des ménages à faible revenu, en soutenant et en stimulant l'offre de produits et services d'assainissement, et en augmentant la demande. Il s'inspire des principes du marketing social qui peuvent également être appliqués à la promotion d'autres comportements à « valeur sociale » tels que le lavage des mains ou l'utilisation de moustiquaires.

L'objectif du marketing de l'assainissement est que les ménages atteignent des niveaux satisfaisants de couverture en latrines et des comportements d'hygiène sans soutien externe prolongé. Pour ce faire, il crée une demande de produits et services d'assainissement et promeut un environnement réglementaire favorable à l'établissement d'un marché offrant des solutions d'assainissement abordables. Le marketing de l'assainissement, comme le marketing social, est basé sur une recherche formative qui place les consommateurs au cœur - qu'il s'agisse de « commercialiser » un produit ou un comportement. Il analyse ce que les consommateurs veulent et sont prêts à investir (demande), ce que les marchés peuvent offrir et comment l'environnement politique permet l'approche (offre). La stratégie est développée en appliquant les 4P du Marketing Social : Produit, Placement, Prix et Promotion, auxquels s’ajoutent souvent deux autres P : Politiques et Partenariat. Les résultats de la recherche formative déterminent la stratégie marketing, promue par des messages et des supports marketing via des canaux de communication clés (chapitre  C ). La stratégie soutient le développement de produits et services d'assainissement adaptés et souhaités en engageant, soutenant et formant les acteurs du marché (par exemple, importateurs et grossistes, maçons, producteurs de béton préfabriqué, détaillants de matériaux de construction et prestataires de services financiers). Le marketing de l'assainissement doit être accompagné d'une approche participative de promotion de l'hygiène qui encourage l'utilisation des latrines et le lavage des mains, comme la Participation à la transformation de l'hygiène et de l'assainissement (PHAST F.6), Wash'Em F.22, l’Assainissement total piloté par la communauté (ATPC F.2) ou une combinaison ceux-ci. Les programmes de marketing de l'assainissement doivent être surveillés en permanence M.2 pour mesurer l'efficacité, assurer le soutien continu des acteurs du marché et que les besoins et les préférences des ménages soient satisfaits.

Outils et méthodes utilisés

L'approche des 4 P du marketing social

• Produit, placement, prix et promotion (plus politique et partenariat)

Recherche formative

• Recherche documentaire sur le site/la population et étude de terrain
• Enquête approfondie auprès des consommateurs et entretiens (à la fois pour les utilisateurs de latrines et pour les non-utilisateurs de latrines T.32
• Discussions de groupe T.14
• Entretien avec un informateur clé T.23
• Liste de contrôle d'évaluation T.2
• Visite à domicile T.18
• Observation T.28
• Marche exploratoire T.52 avec un inventaire des latrines (conception, type, matériaux, qualité)
• Visites et évaluations de fournisseurs potentiels d'assainissement et d'autres services
• Évaluation des canaux de communication potentiels (chapitre  C ) pour la promotion

Applicabilité

Le marketing de l'assainissement est approprié pour les ménages ayant accès aux marchés dans les zones urbaines, périurbaines et rurales. Il n'est pas entièrement adapté aux ménages déplacés à court terme, aux camps ou aux bidonvilles urbains avec un espace sanitaire limité. Il peut être mis en œuvre dès la phase de relèvement précoce mais nécessite un contexte dans lequel les politiques nationales et infranationales soient favorables à l'approche marketing de l'assainissement. Cela peut ne pas bien fonctionner si les subventions gouvernementales sont utilisées pour réduire le coût réel des matériaux d'assainissement, bien qu'il puisse toujours être utilisé si les subventions sont redirigées vers les services d'assainissement du programme. La méthodologie est facile à mettre à l'échelle car les informations de la recherche sont susceptibles d'être pertinentes dans d'autres endroits présentant des caractéristiques d'offre et de demande d'assainissement similaires. Il est cependant recommandé de piloter d'abord l'approche de marketing de l'assainissement.

Principales exigences / investissements nécessaires

Un projet de marketing de l'assainissement nécessite généralement un chef de projet expérimenté dans la programmation de l'assainissement et la gestion d'entreprise, ainsi qu'un spécialiste des sciences sociales ou du marketing pour diriger la recherche. Le responsable doit avoir accès à une équipe technique WASH (par exemple, ingénieurs en eau et assainissement, santé publique, promoteurs du changement des comportements sociaux ou d'hygiène) et peut avoir besoin d'un expert en microfinance, en développement des affaires ou en moyens de subsistance/marchés, et d'un expert en publicité et communication. Un minimum de 12 mois est recommandé pour la recherche formative, la conception et l'achat, et 12 mois supplémentaires pour le marketing de l'assainissement. Le personnel, les partenaires, les acteurs privés et institutionnels peuvent avoir besoin d'une formation sur la méthodologie. Le marketing de l'assainissement ne nécessite pas d'équipement spécifique, mais des services tels que des agences de marketing locales ou régionales, et des supports et canaux d'information CEI T.19 peuvent améliorer l'approche.

Preuve d'efficacité

Le marketing de l'assainissement peut combler les lacunes entre le marketing social, l'analyse du changement des comportements (chapitre  B ), la programmation WASH axée sur les marchés P.8 et les approches participatives de l'assainissement. Il est plus durable que les interventions subventionnées car il examine l'assainissement dans une perspective plus large, considère la demande et l'offre de matériel et engage les ménages désireux d'accéder et d'utiliser un produit ou service, et de le maintenir à long terme. Il existe des preuves limitées mais prometteuses de l'efficacité du marketing social dans l'hygiène des mains en Europe, mais il y a moins de preuves de son application dans d'autres domaines de maladies transmissibles et avec des groupes défavorisés.

Faire

• Consacrer du temps et des ressources à la recherche formative pour comprendre l'ensemble du contexte avant de lancer toute activité marketing

• Surveiller régulièrement les résultats [M.2] et adapter l'intervention aux changements de contexte

•  Assurer l'inclusion pendant la recherche formative pour éviter de marginaliser des parties de la communauté

• Coordonner et s'associer avec d'autres pour améliorer l'échelle et l'impact [P.9]

Ne le faites pas

• Ne pas mettre en œuvre un programme de marketing de l'assainissement si la recherche formative indique que les domaines de programmation de l'assainissement subventionné peuvent compromettre l'objectif

• Ne pas mettre en œuvre le marketing de l'assainissement dans des projets à court terme ; il faut du temps

Exemple pratique

En 2015, l'USAID a mis en œuvre un programme au Sénégal, combinant ATPC F.2 avec le Marketing de l'assainissement. Le programme a travaillé avec les communautés locales, les ménages, les maçons, les entrepreneurs et les experts techniques pour concevoir des modèles de latrines améliorées qui étaient rentables, durables, bloquaient les odeurs et les mouches et garantissaient la sécurité, le confort et la sûreté des clients. Différents mécanismes financiers (tels que les groupes d'épargne) ont été utilisés pour s'assurer que les ménages avaient accès à l'argent. Le projet a fonctionné par le biais de comités villageois de suivi chargés de mobiliser la communauté, de promouvoir les ventes de latrines, de négocier avec les maçons et de gérer les ressources financières (par exemple, les versements échelonnés sur les latrines collectés pour les maçons). Après quatre ans de mise en œuvre, 2 347 latrines avaient été vendues dans les communautés déclenchées par l'ATPC.