Les « normes sociales » sont la compréhension commune au sein d'une société de ce qui est un comportement acceptable ou « bon ». Ces normes décrivent également les croyances d'un individu sur la façon dont lui-même et les autres devraient se comporter au sein de cette société ou de ce groupe. Elles représentent les valeurs et les traditions d'une société ou d'un groupe particulier et varient donc entre les groupes, au sein de la société et dans le temps. Les « normes de genre » se rapportent à la compréhension de la manière dont les hommes, les femmes, les filles et les garçons doivent se comporter dans un contexte donné E.3.

Il existe trois dimensions des normes sociales :

Norme descriptive : les individus observent naturellement le comportement des autres dans leur environnement. Habituellement, les individus veulent appartenir à leur groupe social et se conformeront donc au comportement de la majorité (par exemple, les personnes porteront des masques faciaux en public ou se laveront les mains après être allés aux toilettes si la majorité de leur groupe de pairs le fait).

Norme injonctive : les individus observeront et écouteront les personnes influentes ou celles qu'ils perçoivent comme dignes de confiance sur des questions spécifiques (comme les promoteurs de l'hygiène ou les chefs religieux), par exemple, si une mère dit à sa fille d'utiliser des lingettes menstruelles réutilisables, elle sera plus encline à le faire.

Norme personnelle : chaque individu a ses propres valeurs et convictions sur ce qui est bon ou mauvais ; ces croyances peuvent être basées sur la compréhension commune de leur société ou être le résultat d'une réflexion personnelle. Par exemple, une personne éliminera systématiquement les matières fécales de son enfant en toute sécurité si elle estime que la protection de la santé de sa famille est très importante pour elle.

La recherche scientifique a montré que les activités de PH ciblant les normes sociales peuvent être très efficaces pour influencer le changement des comportements. Un exemple bien connu est l'approche d'assainissement total piloté par la communauté (ATPC F.2) qui utilise différentes activités pour faire passer la norme dominante de la défécation à l'air libre à une nouvelle norme sociale selon laquelle tout le monde utilise des toilettes. Grâce aux activités ATPC, l'ensemble de la communauté en vient à percevoir la défécation à l'air libre comme "indésirable" et l'utilisation des toilettes comme "souhaitable", créant une nouvelle norme sociale qui exerce ensuite une pression sur tous les autres pour qu'ils la suivent.

Divers outils et approches de changement des comportements peuvent être utilisés pour influencer et renforcer les normes sociales (chapitre  T  et chapitre  F ).

Processus et bonnes pratiques

• Évaluer et analyser les normes sociales actuelles relatives à WASH (y compris les normes de genre) en utilisant une variété de techniques d'évaluation (chapitre  A ), dès que le temps le permet. Évaluer les normes descriptives, injonctives et personnelles.

• Utiliser l'analyse et la compréhension d'une évaluation pour façonner les plans de mise en œuvre et de communication de PH C.10.

• Offrir aux personnes des occasions d'observer le comportement des autres (T.10, T.12 ou T.32) : en observant le comportement de leurs pairs ou des membres de leur famille, les participants sont amenés à adopter le même comportement et à suivre la nouvelle norme.

• Encourager les personnes à parler aux autres : inviter les groupes de participants à parler aux autres du comportement souhaité en question. Cela augmente la prise de conscience de ce que font les autres et de ce qui pourrait être sain ou préjudiciable.

• Encourager l'engagement public T.37 : les groupes de participants sont invités à s'engager publiquement à pratiquer le comportement souhaité, montrant ainsi aux autres qu'ils acceptent et apprécient le comportement.

• Mettre en évidence la (dés)approbation des autres : les personnes influentes sont invitées à montrer leur approbation du comportement souhaité ou leur désapprobation du comportement malsain et cela peut influencer le comportement des autres qui les respectent.

• Encourager les personnes à résister à la pression sociale : les participants sont incités à anticiper et à se préparer aux commentaires négatifs des autres ou à résister à la pression pour continuer le comportement indésirable.

• Identifier des modèles : les participants sont incités à donner le bon exemple (par exemple pour les enfants) en adoptant le comportement souhaité, en s'érigeant en représentants de la nouvelle norme sociale et en encourageant les autres à suivre.

• Identifier et utiliser les coups de coude normatifs T.9 où les participants sont invités à réfléchir sur les valeurs qui sont importantes pour eux. Des rappels de ces valeurs (par exemple la protection de la santé de la famille) sont placés aux principaux endroits où la décision d'adopter le comportement souhaité doit être prise. Par exemple, des supports visuels peuvent être utilisés, comme une image placée dans les toilettes d'une famille en bonne santé ou d'un célèbre footballeur se lavant les mains, pour rappeler au participant ses valeurs.

• Mettre en évidence l'alignement des normes personnelles et des avantages : les participants sont invités à réfléchir aux types d'avantages (par exemple, en matière de santé ou financiers) qu'ils peuvent recevoir pour eux-mêmes ou pour leurs proches s'ils adoptent le comportement souhaité, et à reconnaître comment ces avantages sont liés à leurs propres valeurs personnelles.