La comunicación masiva se refiere a la difusión de información utilizando un medio de comunicación que puede llegar rápidamente a un gran número de personas. Incluye herramientas y métodos como Anuncios públicos T.36, Radio y televisión T.38, Mensajes de texto T.44, Medios gráficos T.33 y varios materiales de IEC T.19, p. ej. carteles, volantes o vallas publicitarias. Es un método importante para la comunicación de riesgos de emergencia C.9.

La comunicación masiva llega a un público más amplio y se puede hacer comparativamente rápido y a un costo relativamente bajo (particularmente en proporción al número de personas a las que se alcanza). También puede llegar a personas que de otro modo estarían aisladas por la geografía o el conflicto. La información puede potencialmente ser (audio)visual y llegar a grupos objetivo que tienen alfabetización limitada. Sin embargo, es principalmente un medio unidireccional con pocos o ningún elemento participativo, lo que dificulta la interacción. La retroalimentación sobre si los métodos de comunicación masiva han sido efectivos para influir en el cambio son más difíciles de obtener.

La comunicación masiva, con su capacidad para llegar a una amplia audiencia, puede ser útil para difundir información vital, aumentar la conciencia general y ayudar a influir en las actitudes, las normas de comportamiento y la opinión pública. Puede crear una demanda de servicios. Hace que los problemas o la información sean más visibles (o escuchados) y puede generar presión pública sobre las autoridades locales e, indirectamente, influir en las personas que toman las decisiones. También puede movilizar a grupos de personas para que tomen acción (en lugar de centrarse únicamente en el cambio de comportamiento individual). Sin embargo, la comunicación masiva rara vez es suficiente por sí sola y puede requerir el refuerzo de promotores de higiene locales o trabajadores de la salud que utilicen medios de comunicación más participativos C.4.

Durante la evaluación y la planificación iniciales, es importante identificar a qué canales de comunicación masiva tienen acceso los grupos de participantes/audiencia previstos. Siempre es recomendable centrarse en más de un canal de comunicación, utilizando un enfoque combinado de diferentes canales e incluyendo herramientas para la comunicación tanto participativa como masiva (C.4 y C.5). Es fundamental tener en claro la información que hay que comunicar y evitar transmitir demasiados mensajes a la vez. Las preguntas importantes que se deben responder incluyen: ¿cuáles son los mensajes clave que se deben transmitir? ¿Pueden ser entendidos por la audiencia objetivo? ¿El mensaje elegido tiene el contenido correcto, el tono correcto (ligero o pesado) y el atractivo correcto (racional o emocional)? ¿Usar el humor o el miedo sería apropiado y efectivo? ¿Cuándo y por cuánto tiempo se debe utilizar la campaña y con qué intensidad? Los mensajes de comunicación masiva deben probarse previamente para garantizar que se interpreten según lo previsto.

Los mensajes deben evolucionar durante una crisis; habrá una necesidad de nuevos materiales de comunicación masiva que respondan a los cambios en el contexto o una comprensión más profunda de la situación. Es importante brindar información oportuna. Los materiales de comunicación masiva prediseñados pueden estar disponibles (p. ej., materiales de IEC, T.19) como parte de los kits de herramientas estándar de promoción de la higiene de una agencia). Sin embargo, los materiales y las intervenciones de comunicación masiva deben adaptarse lo más posible al contexto local, por ejemplo, involucrando a artistas locales o miembros de la comunidad en la planificación y el diseño, o utilizando imágenes producidas o adaptadas localmente que puedan entenderse y relacionarse con por la audiencia objetivo.

Para saber si una intervención de comunicación masiva ha sido efectiva, el Monitoreo M.2 puede rastrear si ha llegado a la audiencia prevista (usando indicadores de proceso) y si ha contribuido a cambios en el conocimiento, las actitudes y especialmente las prácticas (usando indicadores de resultados).

Proceso y buenas prácticas

• Integrar el uso de la comunicación masiva en una estrategia y un plan de comunicación más amplios C.10 que normalmente incluye varios canales de comunicación, así como herramientas de comunicación participativa C.4. Si los recursos son limitados, es posible que haya que priorizar las herramientas y los métodos seleccionados y que solo permitan la selección de audiencias clave o el uso de un canal de comunicación específico.

• Colaborar con otros P.9 para identificar los canales de comunicación disponibles poniéndose en contacto con las partes interesadas, como el Ministerio de Información, el Ministerio de Salud, el departamento de comunicación para el desarrollo de UNICEF, la Red de Comunicación con las Comunidades Afectadas por Desastres y las guías de panorama mediático. Averiguar si existen materiales que puedan adaptarse y reproducirse fácilmente.

• Desarrollar comunicaciones claras y memorables y eslóganes breves que enfaticen el mensaje principal. La concisión es el estilo más eficaz para las comunicaciones masivas.

• Crear mensajes positivos y evitar reforzar las normas sociales negativas.

• Verificar que todos los mensajes elegidos pasen las pruebas de “¿Qué?” (información básica que se transmite), “¿Entonces, qué?” (razones o beneficios para la acción) y “¿Ahora qué?” (define acción deseable y productiva).

• Averiguar qué herramientas de comunicación masiva son accesibles (y “utilizadas”) por los grupos objetivo previstos. Considerar los niveles de alfabetización y la disponibilidad de los dispositivos de medios necesarios (p. ej., teléfonos móviles o radio y televisión, T.38).

• Evaluar si la radio o la televisión T.38 podrían ser mejores en algunas áreas para llegar a personas con alfabetización limitada si los mensajes no se pueden transmitir en imágenes como carteles o vallas publicitarias T.19. Asegurarse de que las comunicaciones sean oportunas y estén en múltiples formatos para garantizar que lleguen a una audiencia diversa. Considerar las redes sociales T.44 como un canal potencial para la comunicación masiva.

• Variar los mensajes para que las personas no se desensibilicen. Considerar una serie (p. ej., de carteles o jingles de radio) con diferentes mensajes consecutivos para atraer la atención continua y aprovechar los mensajes anteriores.

• Evaluar los beneficios potenciales de usar un eslogan familiar, una figura reconocible o una canción T.47.

• Hacer que las herramientas visuales de comunicación masiva sean llamativas, pero evitar ser sensacionalista.

• Adaptar los elementos visuales al contexto local (p. ej., empleando artistas locales y usando los idiomas locales) para que las personas puedan identificarse con ellos más fácilmente.

• Seleccionar canales de comunicación (como la televisión y la radio) que ejerzan un alto impacto emocional, si corresponde. Pueden ser más eficaces para influir en las actitudes.

• Asegurarse de que el contenido de los materiales educativos incluya una presentación simple de hechos relevantes y una declaración clara de lo que se supone que debe hacer la audiencia en respuesta.

• Diseñar comunicaciones masivas de forma interactiva siempre que sea posible. Por ejemplo, puede ser útil involucrar al público en el diseño y la producción (p. ej., a través de un taller) o proporcionar detalles de contacto en un sitio web, una dirección de correo electrónico en un cartel o alentar las llamadas telefónicas al público como parte de un programa de radio.

• Pensar antes de imprimir. La decisión de imprimir carteles y volantes T.19 debe tomarse con cuidado, ya que a menudo se desechan inmediatamente después de su uso y generan una gran cantidad de residuo.

• Obtener el consentimiento de las autoridades locales pertinentes si se utilizarán herramientas de comunicación masiva en espacios públicos.