La communication des risques vise à réduire à la fois le « danger » - les dommages physiques, structurels et économiques causés par un événement - et « l'indignation » - le niveau d'émotion, d'inquiétude, de peur, d'anxiété ou de colère provoqué par l'événement ou la menace. Une communication efficace sur les risques vise à maintenir l'« indignation » proportionnelle au « danger » afin que les personnes aient le niveau de préoccupation approprié pour les motiver à agir et à atténuer le danger auquel elles sont confrontées.

Les personnes traitent l'information d'une manière particulière pendant une crise et c'est la base des principes de communication des risques. En situation de stress, les personnes peuvent ne pas entendre correctement l'information ou ne pas s'en souvenir. Elles peuvent simplifier à l'excès ce qu'elles ont entendu. Elles peuvent s'accrocher aux croyances actuelles et trouver difficile de faire les choses différemment - en cherchant des preuves pour confirmer ces croyances plutôt que de les remettre en question.

Les conseils donnés peuvent sembler contre-intuitifs, par exemple, que les maisons - normalement des lieux de sécurité - sont en fait des lieux de danger potentiel en raison de la propagation d'une maladie ou d'un ouragan imminent. Si les personnes doivent croire les conseils, la personne qui les donne doit être digne de confiance. Les personnes peuvent suivre les conseils d'une personne connue et de confiance même si elles n'ont aucune expertise et fournissent des informations inexactes. La communication doit être simple, crédible, opportune et cohérente ; il peut être nécessaire de la répéter et qu’elle provienne de plusieurs sources. La communication doit être spécifique au contexte et proposer des actions claires et relativement faciles à suivre.

Les personnes éprouvent un large éventail d'émotions en réponse à une crise. Les communicateurs doivent s'attendre à de la peur et de l'anxiété, de l'incertitude, du désespoir et de l'impuissance, et comprendre comment ces émotions peuvent affecter la communication. Parfois, une menace perçue peut motiver les personnes à agir, mais la peur de l'inconnu peut être débilitante et faire réagir certaines personnes de manière inappropriée ou pas du tout. La communication sur les risques vise à empêcher les personnes d'avoir le sentiment que rien ne peut être fait pour changer la situation ou pour réduire la menace. Si les personnes sentent qu'elles n'ont pas le pouvoir d'influencer la situation, elles peuvent se retirer mentalement et physiquement ; permettre leur participation à la réponse peut aider à réduire leurs peurs et leur impuissance.

Le déni est aussi une réaction courante à une crise. Cela peut se produire parce que les personnes manquent d'informations ou parce qu’elles ont été délibérément ciblées par la désinformation. Cela peut également se produire lorsque les personnes se sentent submergés par la peur et impuissantes à contrer une menace bien au-delà de leur expérience.

Contrairement à la croyance populaire, les personnes agissent rarement de manière irrationnelle pendant une crise. Ce qui peut être qualifié à tort de « panique » est une réaction extrême de « lutte ou fuite » qui est une réponse de survie normale et rationnelle aux menaces. Accuser les personnes de paniquer et d'être irrationnelles est généralement contre-productif ; lorsque des comportements indésirables se produisent (comme «l'achat de panique»), il est préférable de reconnaître pourquoi cela se produit et de rediriger les personnes vers des actions plus utiles. Critiquer les personnes pour des comportements particuliers (tels que briser les confinements ou les couvre-feux) peut également contribuer à renforcer ces comportements, entre autres, en établissant des normes sociales négatives. Une communication continue avec les personnes pour comprendre pourquoi elles s'engagent dans des actions inutiles et ce qui les motive devrait être au cœur d'une communication efficace sur les risques.

La stigmatisation de certaines personnes ou groupes est très courante dans les épidémies ; certaines personnes peuvent être victimes de violence. La stigmatisation doit être combattue et il faut veiller à éviter d'utiliser des communications ou des images qui la renforcent. La méfiance à l'égard de ceux qui interviennent - à la fois le gouvernement et les organisations humanitaires - peut également être un problème et la communauté affectée doit être consultée sur la manière d'essayer de résoudre ce problème.