Les croyances peuvent porter sur les bienfaits du nouveau comportement ou à quel point son adoption fait du bien ou du mal. Les croyances peuvent être « fausses » et peuvent inclure des éléments qui ne correspondent pas aux faits. La perception est très sélective et les personnes privilégient souvent les « preuves » qui confirment leurs croyances et réaffirment leurs actions. Toutes les croyances qui forment une attitude doivent être en faveur du comportement souhaité pour qu'une personne agisse. Les attitudes se développent individuellement, mais trouvent leur origine dans la culture, les traditions ou les valeurs considérées comme acceptables ou normales dans un contexte donné. Les attitudes peuvent changer avec le temps ou elles peuvent persister, même si elles s'avèrent être des idées fausses.

Les attitudes et les croyances peuvent contenir des aspects émotionnels et cognitifs. Par exemple, une attitude à l'égard de l'utilisation des toilettes consiste en des sentiments ou des émotions concernant l'utilisation ou la non-utilisation des toilettes (comme le confort, la honte ou le dégoût), ainsi que des croyances cognitives sur la sécurité d'utilisation des toilettes pour les femmes ou les enfants, et combien coûterait leur construction. Une attitude peut également être formée par des croyances, telles que les femmes et les hommes ne doivent pas utiliser les mêmes toilettes ou que l'utilisation des toilettes conduira à l'infertilité. Pour planifier des activités de PH réussies, il faut développer une bonne compréhension des croyances existantes (à la fois émotionnelles et cognitives) ; les méthodes utiles comprennent les discussions de groupe T.14, les enquêtes CAP T.24 ou les enquêtes RANAS F.20.

L'expérience passée, comme un mauvais traitement de la part d'une agence, peut également façonner les attitudes envers WASH et donc ce avec quoi les personnes sont prêtes à s'engager. La manière dont un programme est exécuté est souvent aussi importante que le programme lui-même.